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中国茶行业以及企业发展状况分析

2020-09-21 茶礼仪网

中国茶行业以及企业发展状况分析

1.茶叶行业的定义

茶树属双子叶植物,约30属,500种,分布于热带和亚热带地区,我国是茶树的原产地,我国的茶树有14属,397种。

本文所指的茶叶行业主要是指从事茶叶的生产、加工、销售等环节的单位或者个体组织而成的体系。

2.我国茶叶行业的发展历史

我国是茶的发源地,历史非常悠久。据文字记载表明,我们祖先在三千多年前已经开始栽培和利用茶树,发现于神农时期,流行与唐朝,鼎盛在宋代。深入发展于明代,后一直流传至今。

100多年以前,中国茶叶一直垄断着世界茶叶市场,但后来由于生产者缺乏组织,栽培技术落后,繁重的税收以及政治上的不稳定等原因,中国逐步衰落,曾一度落后于印度、斯里兰卡。从1969年到2000年间,随着国际茶叶市场的起起伏伏,国内茶叶行业也一直处于不稳定发展状态。直到2005年,中国茶叶产量达到93.4万吨,茶叶产值达到155亿元,重新夺回世界第一大产茶国的地位。

纵观我国茶叶行业发展的脉络,推动茶产业发展的因素大致可归纳为以下四个方面:

① 政策支持。

近年来,我国的各级政府开始注重发展茶行业,并且采取了一些退耕还林、西部开发等政策,促使茶园种植面积扩大,茶行业经济发展,茶叶产量快速增长。

②投资者支持

目前,我国爱茶的消费者越来越多,茶行业也越来越受到人们的重视。消费者、投资者投入的资金增多,也促进了茶行业的积极发展。

③新技术开发

随着近年来茶行业技术水平的提升,茶叶加工由手工作坊发展到流水线生产作业,不仅提升茶叶加工的效率,还能提高产品的质量。

④产品开发

技术进步的同时,茶企已越来越重视茶叶新产品、新品种的研发,不断丰富市场选择,满足客户不同的需求。

3.我国茶叶行业发展现状

目前,西方国家对中国茶的品质了解甚少,高中档茶还远远没有被西方发达国家所认识,造成了所谓中国茶“一一二三”的现状,即种植面积第一,产量第一,出口量第二,创汇额第三。

根据中商情报提供的数据:2012年,据18个产茶省上报数据汇总,我国茶叶种植面积为3578万亩,同比增加201.3万亩,其中无公害茶园面积达到2233万亩,同比增加8.2%。2012年,我国茶叶生产克服早春低温等不利气候影响,面积、产量和产值同步增长。干毛茶总产量176.1万吨,同比增加16万吨;干毛茶总产值953.6亿元,增加166.7亿元。按茶园面积计算,全国茶叶平均亩产量49.2公斤,提高1.8公斤;亩产值2664元,提高335元。

我国茶叶出口品种也在不断增多。目前,我国出口茶叶70%是绿茶,其中以珠茶、眉茶等中低档茶为主;乌龙茶主要销往日本;普洱茶主要出口周边国家和地区;红茶出口呈恢复性增长。尽管我国茶叶出口数量不断增加,出口品种也有所增多,但是市场仍有待拓展。我国茶叶出口到120多个国家和地区,其中70%的出口对象国为欠发达国家和地区,尤以西北非国家传统市场为主。美国、俄罗斯是近几年发展起来的新兴市场,欧盟、日本因农药残留检测,出口数量逐年减少。我们的茶叶附加值也有待提高。我国出口的产品多为原料性和大宗散装茶,贴牌加工居多,技术含量低,附加值不高,企业只能获取微薄的加工费,更多利润被国外品牌商赚取。而且出口地相对集中,浙江地区占出口总量50%以上,其次为湖南、安徽、福建的企业。一个良好的社会环境互动,在2009年中国茶叶行业再次站在高的新纪录。种植面积和产量均居世界第一,面积1.86万公顷茶园,生产135万万吨,产值超过430亿元。据统计,中国的净茶人口260万。作为深化本土饮料的健康意识的另一种茶,茶叶市场将进一步发展壮大,预计,到2015年,茶叶市场的规模将增加300亿至700亿元,市场蕴涵的巨大潜力把茶叶是希望和灵感,但市场的变化和整合市场资源重新配置需要把握的智慧与茶。

从市场的角度来说,现在的国内茶叶市场看似波澜不惊,实际上却是暗流涌动,众多茶叶企业亟待破茧而出。目前,我国茶叶市场整体需求趋于饱和,消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度,呈现供大于求的买方市场特征,在这样的背景下,加上历史积淀的影响,我国的茶叶市场呈现如下特点:

特点一:多:茶叶种类多,行业企业多。

由于历史、地理原因,我国茶叶种类众多,大约有上千种茶叶,仅名茶就有两百种左右,而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。

与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多,分布广泛,据统计我国目前有大约8000多万茶农、7万多家茶企。

特点二:乱:管理无序,标准缺失。

产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面,而行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。

近年来,各地大建茶叶城、茶叶批发市场,甚至一个城市建有多个批发市场,超出了市场的需要,结果导致市场内商户的销量和利润越来越薄。而且批发市场由个体商户组成,自身所普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点,很容易发生漫天要价的情况。管理的松懈也导致食品行业普遍推行的QS认证在茶叶行业得不到有效执行。

此外,行业内还存在假冒伪劣、农药残留超标的情况,也严重影响了行业形象和消费者的消费需求。

特点三:弱:生产技术弱,品牌意识弱。

我国茶叶企业数量虽多,但生产技术相对落后,茶叶研发程度偏低。绝大部分中国的茶企都缺少自主研发产品能力,在新品种研发上也显现出技术的薄弱和能力的不足。

另一方面,我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段,产品也主要依靠散装形式销售,茶企普遍缺乏品牌意识。据不完全统计,中国有1000多个地区茶叶品牌,已经在利用的茶叶牌号到达5000多个,而拥有肯定知名度的品牌确实寥寥无几。小而疏散、 有品类而无品牌是国内茶企最突出的特征。

茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争,消费者购买缺乏依据和方向。可以说,国内的茶产业是“有名茶,无名牌”。

中国茶行业以及企业发展状况分析

市场变化:

据我国海关统计,截至2012年年底,我国茶园面积达到了228万公顷,占全球茶园面积的48.31%,居世界第一。2012年中国茶叶总产量为178.98万吨,干毛茶产值为953.6亿元,其中茶叶出口量31.32万吨,茶叶出口金额为10.42亿美元;中国国内2012年消费的茶叶总量为130万吨,人均消费约1公斤茶叶。

全国茶园在2013年又增加了285万亩,达到3729万亩,增长8.3%。据各地预计汇总,2013年全年干毛茶总产量可望达到191万吨,比去年增产11万多吨。干毛茶总产值可望首次突破1000亿元,比去年增加近100亿元。

2014年 茶园面积低幅增加

据18个产茶省(区、市)农业部门上报汇总,茶园面积4112万亩,同比增加202.8万亩,增5.19%。其中采摘面积3162万亩,同比增加244万亩,增8.36%。

茶叶产量中幅增加

干毛茶总产量209.2万吨,同比增加19.5万吨,增10.33%。其中,除河南、海南略有减产,其他16省(区、市)全部增产,增产较多的贵州增4.7万吨,云南、福建各增2.5万吨,四川、陕西各增1.7万吨,湖北、浙江分别增1.6万吨、1.1万吨。

茶叶产值大幅增加

由于产量增加较多,加之价格继续上涨,干毛茶总产值大幅增加,达到1349亿元,同比增加216亿元,增19.07%。除海南减少1734万元,其他17省(区、市)均增加,增加较多的贵州增加55.9亿元、增52.98%,陕西、云南分别增加27.3亿元、26.5亿元,福建、浙江、四川、湖北也都增加14-20亿元之间。

需求变化:据我国海关统计,2014年我国茶叶出口30.1万吨,同比下降7.5%,出口金额12.7亿美元,同比上升2.1%。

数据显示,今年各茶类出口全面下降。2014年,绿茶出口24.9万吨,同比下降5.8%。绿茶出口仍在茶叶贸易中发挥支撑作用,占出口总量80%以上;红茶出口2.8万吨,同比下降15.6%;乌龙茶出口1.5万吨,同比下降9.7%;花茶出口5782吨,同比下降15.7%;普洱茶出口3385吨,同比下降25%。

导致茶叶出口量下滑的主要原因,有以下几个因素:一是茶叶出口价格由于近年来生产成本增加,涨幅较大,抑制了海外市场需求,导致贸易量下降;二是部分非洲国家疾病疫情和政局动荡影响了茶叶贸易,对非洲出口下降4.2% ;三是欧盟、日本等茶叶农残检测标准严苛、检测方法多变。2014年,我输欧、日茶叶因农残检测超标被通报33次,其中欧盟30次,日本2次;四是俄罗斯经济形势复杂,加之西方制裁使卢布大幅贬值,茶叶消费不振;五是一些国家,如乌兹别克斯坦,茶叶贸易周期长、回款慢,企业经营风险大,企业积极性下降,导致茶叶出口萎缩。

竞争者数量:

竞争数量

目前我国茶叶生产企业数量众多,其中各类茶叶初制加工厂6.7万余家,茶叶精制加工厂有1300多家。 竞争较大

竞争层次

在国内茶叶市场,因各茶种产区不同,消费呈现较明显区域性,但近年来消费区域性呈现逐年弱化的迹象。

竞争加大

产品品种:

茶业根据制作方法不同和品质上的差异,分为绿茶,乌龙茶,白茶,黄茶,黑茶,红茶六大类。

按照季节分为春茶,夏茶,秋茶和冬茶。

按照其生长环境分为:平地茶和高山茶。

综上,我认为我国茶产业目前进入了成长期,因为这一时期的市场增长率很高,需求高速增长,技术渐趋定型,行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗,企业进入壁垒提高,产品品种及竞争者数量增多。

作者:曾进城 十年以上快速消费品市场部、企划部、省区销售经理经验

将经济周期分为四阶段:繁荣、衰退、萧条、复苏 。A-B为衰退, B-C为萧条,C-D为复苏,D-E为繁荣。

回望过去,2014年绝对是茶叶市场不平凡的一年,在这一年中,“崩盘”、“冬天”、“寒流”等等言论引发了行业不小的震动,也让不少人有了恐慌的心理。其实每一个行业都会有着自己的经济周期,而从近年来的茶业发张行情来说,都是茶行业的低谷时期,也是调整时期。

目前我们看到的是整个行业呈现出了一种杂乱而急躁的气氛,众多的普洱茶牌子一哄而上,导致市场同质化严重。

综上,我认为我国茶产业目前进入萧条期。

关于茶产业的行业特征:

历史优势:中国是茶的故乡,世界茶叶生产和消费都是经由中国传播出去的。中国茶叶对外贸易与经济交往历史悠久,几乎与中国茶叶外传和国外饮茶风尚同时产生,从中国茶自汉朝传入日本时起,至18世纪早期至19世纪中期,茶叶已因其中华文明独特魅力逐渐成为中西贸易核心商品和首选商品,处于来华贸易的支配地位。当时林则徐所言“茶叶大黄,外国所不可一日无也”,足见我国茶叶出,曾经在世界中商品的独有地位。

种植优势:我国茶区广阔,有丰富的生态资源和茶树种质资源,从自然资源因素这类初级生产要素来看我国茶业有自然垄断优势。

竞争优势:一是向低农残、有机茶方向发展,由于人民对健康的追求和对环境的担扰,对食品、饮料中农残量要求越来越严,这一趋势有向非发达国家蔓延之势;二是方便茶饮、调味茶、保健茶、果味茶等市场份额迅速扩大;三是茶叶食品逐步推开,“吃”茶的概念开始得到推行,茶糖果、茶冰淇淋、茶饼干点心、茶叶菜肴等,逐渐走入人们的生活;五是茶叶高深技术产品已出现产业化,茶多酚、儿茶素、茶色素、茶氨酸被作食品防氧化剂、食品添加剂、临床药品,茶叶功能成分进一步细化和产业化;六是茶文化从中、日走向世界,并逐渐被各国所接纳和喜爱。

二、外部因素分析

我国茶叶行业的PEST分析:

1. POLITICAL FACTORS:

国家制定了茶叶行业“十二五”规划。根据建设社会主义新农村的要求,茶叶行业要以科学发展观为指导,以农民增收为目标,以转变增长方式为途径,以增强市场竞争力为核心,以提升茶业地位,提升茶业效益、提升茶业品质、提升茶业品牌为出发点,坚持以人为本,坚持科技兴茶,坚持全面、协调、可持续发展,继续改革和完善产业发展机制加快茶业结构调整,大力发展高效生态茶业,逐步引导中国茶业向标准化、专业化、集约化、规模化、品牌化方向发展。内挖潜力,外拓空间,造中国茶业新优势,创茶叶新的增长点。同时,全民奔小康及和谐社会的建设,以及后WTO时代的来临,创造了良好的国内外经济、政治环境,标志着饮茶时代的到来,茶叶市场前景广阔。

2. ECONOMICAL FACTORS:

经济的快速发展,国强民富的新时代已经来临,人民生活水平不断提高,消费结构升级,中国人均GDP已经突破2000,国民生活逐渐步入休闲时代。人们在奔小康的同时对健康的追求更加迫切,茶叶所具有的保健功能逐渐被人们所认识,消费需求加大,消费群体也随之扩大,必然会使整个茶叶行业在社会经济中的地位逐步提高。

3. SOCIALCULTRUAL FACTORS:

茶叶从古至今都是中国文化传播的重要媒介。中国经济的发展也带动中国文化受到世界的追捧,茶叶产业逐步进入繁荣阶段。同时,茶叶是地球健康和人类健康的守护神这一地位,得到全世界的认同。现代都市人生活节奏加快,生活压力加大,饮茶成为保健、修身养性的首选。

4. TECHNOLOGICAL FACTORS:

随着科技水平的提高,茶叶产业将传统和现代生产、加工、储存技术结合起来,提高了标准化、国际化水平,能够为消费者提供更多安全、卫生、健康的茶产品,满足了消费者多元化的需求。

中国茶叶产业竞争力的SWOT分析

(一)优势(strengths)

1、自然资源。中国是世界茶叶的发祥地,茶叶资源丰富,茶叶产品种类繁多,是名副其实的产茶大国。中国地域辽阔,茶区分布广,特别是在东南部地区。东南部多为丘陵地带,利于造梯田,排水体统良好;土质呈酸性,有利于茶树的生长;冬天温度较高,茶树可以安全过冬;地处亚热带季风气候,雨热同期,光照与雨量充足,适宜茶树的生长。

2、茶文化历史悠久。中国是世界茶文化的发源地,茶文化是中国传统优秀文化的组成部分。随着社会的进步,茶不但对经济发展起到促进作用,而且逐渐形成了灿烂夺目的茶文化,茶文化的出现,把人类的精神和智慧带到了更高的境界。茶文化历史悠久,内容也很广泛,既是中华民族优秀传统文化的体现,也是茶在精神领域的延伸。茶与文化关系至深,既有精神文明的体现,又有意识形态的延伸,有益提高人们的文化修养和艺术欣赏水平。

3、品牌优势。中国是茶的故乡,茶叶资源相当丰富,茶类之齐全、名优茶数量之多,为世界之最。中国近年来名优茶生产发展迅猛,中国名优茶有1200多种,其中包括中国的十大名茶黄山毛峰、西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春、君山银针、云南普洱茶、庐山云雾、冻顶乌龙、祁门红茶、苏州茉莉花茶等。

(二)劣势(weaknesses)

1、出口茶类品种单一。中国茶叶在生产、出口量上都排在世界前列,但其出口主要是以绿茶为主,而红茶和特种茶的出口量远远低于绿茶出口量。近年来,中国茶叶的出口量都在上升,但主要的增长是来源于绿茶出口量的增加。2004~2007年,绿茶出口量上升了2.75万吨,在总出口量中所占比例也由2004年的70.02%上升到2007年的77.24%,而红茶与特种茶出现下降。红茶从3.94万吨下降到了3.03万吨,特种茶也从4.46万吨下降到了3.55万吨。这一变化趋势显示出中国的红茶与特红茶的发展趋势呈现出非良好的状态,而绿茶则保持出口量上升的良好趋势,使得中国茶叶出口品种单一,不能完全符合全球消费者需求的发展。

2、出口市场单一。中国茶叶出口市场比较集中,波动较小。2004~2007年中国茶叶出口量排在前5位的国家(地区)分别是摩洛哥、日本、美国、俄罗斯联邦以及香港。每年出口量前5位的国家出口总值基本保持不变,集中度也保持在47%左右,在小范围内波动,但不显著。中国茶叶出口市场集中度高,说明对单一出口市场的依赖性大。这种单一的出口市场结构十分脆弱,很难以抵御该出口市场的风险,一旦该地区发生经济危机或与中国经贸关系恶化,中国茶叶的出口将会大幅下滑,造成巨额的经济损失。

3、缺乏国际品牌。中国具有悠久的产茶历史,不仅名茶林立,而且中国茶叶产量高居世界第一。西湖龙井、安溪铁观音、黄山毛峰等名茶品种,可谓声名远播。但提起名茶品牌,却是寥寥无几。虽然近些年中国茶叶的出口量在国际上名列前茅,但在国际上享有名气的却是凤毛麟角。“品牌”茶已成为中国茶产业的薄弱环节,中国茶叶进入了“有种类、有名茶、无名牌”的瓶颈时期。中国目前的茶行业,还处于前品牌时代,还是仅仅用口味来决定茶的价值,并没有真正进入到品牌时代。没有品牌,中国茶叶在世界上始终难以摆脱“一流品质,二流包装,三流价格”的怪圈。

(三)机遇(opportunities)

1、全球经济一体化趋势。首先,中国加入WTO后,农产品贸易相对自由化,中国可以获得永久性的无条件最惠国待遇、非歧视性待遇,特别是对发展中国家的待遇;其次,有利于减少其他国家对扩大中国茶叶出口的非关税壁垒等不公平待遇,实现出口市场多元化战略;最后,有利于引进技术、利用外资,强化茶叶深加工产业,增加科技含量,提高产品质量,扩大出口。立顿进入中国市场已有16年,为中国茶业的发展也起到了积极的影响作用。立顿为中国茶业的发展提供了经费,同时还引导国内企业的研究方向,对中国研发机构研发活动的市场导向,实现经济效益观念的改变提供示范;同时也提高了中国的技术水平,培养了大量人才,提供了大量的就业机会;也给中国的企业带来了新进的管理理念。

2、茶保健作用的推广。随着人民生活水平的提高,人们开始更多的关注自身的健康问题,茶叶的消费需求也逐渐向保健方向发展。现代医学证明饮茶有助提神益智、保护牙齿、滋补营养、减肥健身、解毒利尿、降胆固醇等功效。中国茶叶种类之多为世界之冠,具有不同的品味和功效,饮用者可以自行选择适合自身健康的茶类饮用。

(四)威胁(threats)

1、国际市场冲击较大。当今世界公认的三大饮料中,可乐品牌有可口可乐、百事可乐,咖啡品牌有雀巢、麦斯威尔,世界茶饮料第一品牌被公认为立顿。中国作为茶叶的发源地,却没有在国际上叫得响的茶品牌。立顿进入中国后,在为中国茶业发展提供机遇的同时,也带来了巨大的威胁。目前,立顿茶叶已经抢占了近80%的市场份额,在同类产品中可谓是凤毛麟角。立顿公司通过在中国收购茶叶然后进行拼装包装后销售,极大地抢占了中国茶叶的自然资源,通过加工赚取行业最高的利润。同时,立顿加工技术先进,研发队伍强大,中国技术落后、生产效率低、生产管理理念不完善的家庭作坊式的中小茶企难以与之抗衡。

2、日本、欧盟等国的技术性壁垒。日本是中国茶叶出口的第二大市场,也是中国绿茶、乌龙茶的主销市场。2006年5月29日,日本施行“肯定列表制度”,将进口茶叶残留检测项目有71项增加至276项,并采用“干茶法”检测,将设限以外的农残全部按“一律标准”即限量为0.01ppm;明确设限以外农残超标将被视为违法。此制度大幅度提高了市场准入门槛,严重影响了中国茶叶对日本出口额。欧盟是中国茶叶出口的主要地区之一,从2001年7月1日起,欧盟对进口的茶叶实行新的MRLs,共134种;2003年欧盟茶叶MRLs标准增加至193种;2005年8月1日,欧盟再度决定将硫丹在茶叶中的残留限量从30mg/kg调整为0.01mg/kg.这一新标准相当于把监测标准严格了3000倍。除少量有机茶外,中国的大部分出口欧盟的茶叶硫丹残留量都无法达到欧盟的新标准。

四、盈利能力分析

波特五力模型分析茶行业:

五力模型是由迈克尔·波特提出,该模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析了目前茶行业的竞争态势。

五种力量模型确定了竞争的五种主要来源,即供应商和购买者的讨价还价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,以及最后一点,来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量,不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。

1、潜在竞争者进入的能力分析

由于目前茶行业的利润较社会平均利润水平高的现状,以及由于茶的独特性而使其较为广阔的发展空间,已经吸引了众多的投资者进入到该行业,特别是国内外一些实力较强,拥有丰富经营管理经验的大型企业投资茶行业,从而导致茶行业的企业数量不断增加,在一定程度上也加剧了市场的竞争,这会对茶行业内原有企业构成一定的威胁。但由于茶行业集中度普遍偏低,在一定程度上由众多企业共同分担了威胁。并且新进入者带给茶行业原有企业的威胁是每时每刻都存在的,这也是市场经济的必然结果,但往往也是不易察觉的。

2、行业内竞争者现在的竞争能力

从茶产业发展周期来看,伴随着中国茶业几年来的高速发展,目前茶行业正处于较长的成长期中,其特点是茶行业已经形成了一定的产业格局,具备了一定的规模,但是整体水平还是比较低下,虽有为数不多的规模较大企业,但企业规模普遍较小,产业格局尚不够稳定,茶生产处于较大范围的调整当中,可是行业的发展速度比较迅速,还有着较大的发展空间;从产业市场结构来看,中国茶生产企业普遍为中小型企业,市场集中度较低。茶叶主产区在加工技术、产品类别等方面己经开始出现同质化趋势;知名品牌企业少,中低档产品多;设计开发能力普遍较弱,营销水平较低;茶产品出口在地域上集中度较高。

企业间在茶价格上常常出现相互压价现象。部分企业在激烈的市场竞争中通过差异化战略获得了快速的发展,与此同时,也有部分企业由于经营不善而出现关门倒闭的情况。总体来看,由于竞争程度的不断加剧,普洱茶行业中的企业利润空间总体继续呈现逐步缩小的趋势。

3、替代品的替代能力

茶行业的替代产品包括咖啡,可可等其他饮料。替代品的威胁主要来自替代品的特色,顾客嗜好性,价格及地域等。但茶叶有其特殊性,其具有独特的口味以及保健功能,文化内涵,这是其他饮料难以复制的。

从替代品的分析结果可以看出,几项指标得分接近,没有能特别影响产业的因素。茶的替代品替代能力均不是很强,因此,茶的替代品对于茶行业威胁不是很强。

4、购买者议价能力

由于国内茶品牌众多,以及茶产量的不断增加,导致目前茶业市场呈现供求基本持平,略有盈余的状态,并且正在逐步由卖方市场向买方市场过渡。

根据影响购买者议价能力的因素分析,我们可以看出,对于茶产品,由于消费者对产品的认知并不成熟,目前消费者的议价能力并不高。但是随着买方市场的逐渐形成,以及消费者产品知识的不断充实,茶行业内消费者的议价能力将会不断增强。

5、茶叶供应商的议价能力

根据供应商议价能力的因素分析,我们可以看出,茶叶加工企业应该加大对原料供应商的控制,保障茶叶特有的原料品质。虽然茶青和毛茶加工等方面,虽然存在十分显著的差异和阶段性部分稀缺的情况,但是由于茶行业市场集中度普遍偏低,茶青供应商也较为分散,因此市场化程度较高,茶企业在选择茶青供应商方面存在较大的空间,特别是随着科技的不断发展,以及茶行业平均利润率较高的因素,致使不断有新的资本加入,从而导致茶行业的供应商与茶行业企业的议价能力趋于一般水平。

茶叶行业产业链研究

茶叶行业产业链构成:

中国茶行业以及企业发展状况分析

茶叶产业链的价值链活动包括两个方面:一方面,创造消费者认为有价值的产品或服务;另一方面也需负担各项价值链活动所产生的成本。产业价值链追求的目标在于尽量增加消费者对产品或服务所需支付的价格与价值链活动所耗成本间的差距(即利润)。茶农、加工企业、批发企业及品牌经营企业的目的就是实现产品价值增值,并努力实现最大化,即产品价值与产品成本之间的差额最大。

下图反应了茶叶行业价值增值过程以及产品价值与产品成本之间的差额。由此图可看出,种植在茶叶产品价值链中的收益最低,而品牌经营环节的收益最高。

茶叶行业产业链增值情况:

中国茶行业以及企业发展状况分析

五、行业公司分析

现状,喜忧参半

纵观中国茶产业的现状,可谓喜忧参半。喜的是,2000-2009年茶叶总产量的年复合增长率为8%,总产值年复合增长率为20%;2009年11月底,中国精制茶加工企业1235家,其资产总额为398亿元,同比增长21.4%。2009年1-11月,中国精制茶加工行业共计实现产品销售收入为413.8亿元,同比增长38.38%;利润总额为26亿,同比增长44.76%,2010年茶叶加工行业销售收入将达到527亿元。

然而忧的是,综观中国茶产业与市场的全局,从茶营销、茶资本,到茶品牌、茶文化等系列现状来看,其运作与建设远远落后于国外市场,已经成为制约我国茶产业发展的瓶颈。

以2009年(中国茶叶流通协会)销售收入为基础计算的市场集中度显示,中国制茶企业的前四家卖方集中度在13.59%,前八家集中度在20.98%。蒋同据此判断,中国制茶业属于市场类型第六等级的“低度集中的市场结构”,并且规模经济效应不明显,属于极低垄断型的竞争性市场结构。因此,蒋同认为,当前我国茶叶出口企业加工市场结构的主要特征是,行业市场集中度很低,接近于完全竞争型的特点。

竞争,优劣PK

2009年销售额居前八位的中国茶叶企业中,居于首位的中国茶叶股份有限公司销售额为145700万元,近三倍于居于第八位的四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司的销售额。尽管如此,排名首位与第二位的浙江省茶叶集团股份有限公司拉开了40000万元的差距,自第二名后的七家茶企业之间的差距并不明显,市场竞争激烈,如战场一般硝烟弥漫。

蒋同认为,总体而言,国内茶产业仍然处于同质化的初级竞争阶段:强调产区;提供相近价格区间、同品类的产品;注重装修风格、客户体验等基本竞争要素,并将这些要素视为主要竞争要素。目前,茶企主要依靠持续的战术创新获得成就,但是基于信息不对称,竞争对手获悉后跟进,导致竞争同质化愈演愈烈。

硝烟中,奇葩斗艳

普洱茶:本土最大的茶业企业——大益

本土最大的茶叶企业当属大益,该品牌作为品类明星,逐步占据了普洱茶爆炒之后日趋成熟的普洱茶市场。普洱茶进入以品牌为导向、以喝为主、以品饮为需求拉动产业发展的全新竞争时代。

蒋同分析大益具备两大优势。其一,通过经销商模式,集中资源,导入深度营销,提高分销速度,实现终端有效覆盖和控制,提升核心竞争力。其二,作为第一家在央视招标亮相的茶企,通过强势的品牌推广,集合户外广告、报刊、杂志、网络等媒体之力,树立高端普洱茶典范品牌形象。同时注重关系营销,城里皇茶会、茶文化交流中心,并通过成立爱心基金、马帮西藏行等一系列公关活动和赞助活动,树立积极阳光的企业形象。

中国第一家上市企业——碧生源

中国“功能袋包茶第一品牌”碧生源保健茶迎合了人们对健康生活的需求,常润茶和减肥茶双剑齐下,傲视群雄,在茶市场中独占一隅,并非偶然。2010年9月,碧生源控股有限公司在香港联合交易所有限公司(港交所)上市,更是惊艳中国茶产业。作为中国第一家上市茶企,其优势明显,风头正足。

蒋同总结其四大优势:独特的品牌定位。通过“养生茶疗”和“茶疗专家”的品牌定位,实现对自身品牌形象的横向延展和纵向提升,为碧生源品牌建立竞争壁垒,为后续发展提供了有力条件。跨界运作。行业跨界,将传统茶赋予“肠润”和“减肥”的保健功能,开辟属于自己的品类方式;传播方式跨界,通过赞助,植入时下流行的电视栏目;渠道运作跨界,主力渠道选择专业性较强的药店。资本运作。中国茶产业首位引入资本,并在港交所上市,资本运营能力较高。传统渠道结合电子商务。线下迅速扩张传统渠道的同时,积极开拓线上的网购渠道。

铁观音第一品牌——八马

八马茶业是一家集茶园基地、生产加工、连锁、出口为一体的大型茶叶企业,主营乌龙茶、绿茶、红茶、普洱茶、茶具、茶食品等系列产品。

蒋同认为八马汇集了管理、魄力、品牌三大优势。一流的管理和技术团队。通过强大的加工和生产基地,保证可以源源不断地输出产品和保证产品质量。企业家的魄力。以品牌化连锁经营的模式,已在全国开设加盟及直营店600多家。品牌推广。率先请著名策划公司进行“商政礼节茶”的品牌定位;率先请许晴作为企业形象代言人进行品牌宣传。

中国茶叶第一起并购重组案——川红集团

2009年,和君咨询携手林湖茶业,依靠创新的商业模式,两年内助其销售增长十倍,创造了中国茶业有史以来最快的增长速度,以高增长获得多家风险投资的亲睐。2010年,和君咨询和宜宾政府签署川红茶产业发展基金投资框架,开创国内第一个产业基金,争取在三年内把川红集团打造成为全国知名的茶叶龙头企业,用企业业绩反哺产业链上游的茶农,实现藏富于民的国际理想。川红集团力争在2011年开始全国化的产业整合,再并购2-3家红茶企业。

上市只是中国茶企的成人礼

在茶企家家都在打品牌、做营销、抢市场的硝烟弥漫战场上,茶产业如何才能扬起“转型升级”的风帆?“资金救茶”,“上市救茶”是否可取?对此,和君咨询集团合伙人,川红茶业集团独立董事蒋同认为:企业发展到一定阶段一定要上市,就如成人一样,只有过了上市关才意味着企业的经营规范了,发展可持续了。但是千万不要认为企业的目的就是上市,不要为了上市而上市,创始人的眼睛还是要紧盯消费者和市场,如果只是围着上市转,即便上市了也会得不偿失的。中国茶业“小散乱弱”,任重道远。切不可不切实际的把上市作为面子工程,满足一时的虚荣心,忽视资深能力的建设,最后结果让人叹息。

不产一片茶叶的英国立顿红茶年销售额在30亿美元以上,而全球茶叶产量最高的中国,最大的茶企年销售额仅10亿元人民币。中国这个世界上最大的茶叶产地,利润与品牌的匮乏却成为心头之痒。中国茶企最需要的是什么呢?

商场如战场,茶叶市场的竞争必定越来越激烈,做茶叶品牌,必须“先谋为本”,必须走出平常觉得理所当然的误区,抓住关键,才得以制胜。中国的茶叶品牌想要崛起,就必须“以谋为本”。

首先,企业必须了解自身的需求,不要盲目追求发展,要清楚每个决策时是否是合理正确的。目前许多茶企都做着自认为正确,其实是错误的事情,这些错误不仅不能提高企业效益,而且极大地阻碍了品牌的发展。

另外,茶企需要改变目前的销售机制。建立一条正规的销售渠道,制定一套评判茶叶优劣的标准,规范出合理的价格体系,品牌自身还需要有保障消费者利益的服务部门,而不是单靠社会监督,从而提升消费者购买欲望。茶企需要像立顿学习,从单做茶叶产品的销售,上升到餐饮服务的层面,扩大营销领域。目前在全国各地,商务人士已经越来越多地喜欢在茶馆的轻松、温和气氛里面洽谈商务,茶企需要有从而由茶道向“人道”与“商道”延伸的经营理念。

未来5年将是中国茶叶行业发展的决战时期,是快速实现跨越式增长的最佳时段,谁率先在品牌化进程的道路上先走出一步,谁将拥有先决主导优势!中国的茶叶企业准备好了吗?

六、总结

中国茶业未来的发展趋势

在国民经济逐渐提升以及国民消费意识向文化、健康观念的转变下,中国茶事业蓄势而起,并进入一个新的阶段,在市场温床的孕育里竞争形势也发生一些新的变化。把握这种变化趋势,研究制定正确的对策,对茶叶企业来说是至关重要的。茶叶市场是相对分散的一个市场,就算国内老大天福集团也还未能占据1%市场份额。可以说茶叶行业是完全竞争的行业,行业集中度相当低,未来发展的趋势是行业集中度大幅提高,有待于规模企业的整合。从当今茶叶企业竞争与发展格局来看,未来我国茶叶企业竞争将更加激烈,未来的发展格局会如何?

一、由单纯的价格、质量竞争,发展到产品与企业品牌、文化品位的竞争。10年前,中国茶产业还处于小作坊生产阶段,茶企之间主要是价格战、品种、数量的竞争;现在情况发生了变化,来到品牌茶叶店的消费者,不仅要满足其口感的需求,还要满足其心理、品位档次的需求。因此,越来越多的经营者把注意力转向打造自主品牌,提高企业的文化品位。这是一种更高水平的竞争。

二、由单店竞争、单一业态竞争,发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。连锁加盟已发展成中国茶叶界的一种常态,大多茶企都想依靠连锁加盟的模式来拓展企业规模。

三、由区域发展走向国内发展,由小城市向大中城市发展,由东部沿海向内陆地区发展;也有的是由大城市向中小城市延伸,由西部向东部延伸。近十年来,中国茶叶界涌现一批大的茶叶公司和连锁企业,一个共同的特点是它们突破区域局限,立足和占据外地市场,甚至打进中心城市和国际性大都市。如今,地域的概念已经淡化,茶叶企业竞争的市场半径大大延长。

四、“有茗茶,无名牌”的局限逐渐被打破。历来,西湖龙井、安溪铁观音、信阳毛尖……地域茗茶的知名度远远超过茶叶品牌的知名度,但近年来,国内天福、山国饮艺、竹叶青、五云等大型连锁企业的崛起,中国茗茶突破地域限制,在全国范围内达到广泛宣传的效果,茶叶品牌逐渐成为龙井、铁观音、毛尖等茶类的代名词,未来中国茶业将会涌现出更多的知名品牌。

五、中外茶企竞争加剧。茶业是改革开放比较早的一个行业,外资特别是一些国际名牌企业不断涌进中国茶叶市场,我国茶叶业一直面临着国外茶叶业品牌的强大挑战。多年前,业内专业人士曾发表了一篇“中国七万家茶企抵不过一家立顿”的文章,正视了我国茶业发展的现状,但随着国内茶叶品牌的崛起,未来中外茶企的竞争将会更加剧烈。

纵观以上观点,中国茶业未来发展潜力无限,但也面临巨大竞争压力。如何突破自身瓶颈,让中国茶业品牌的知名度走出国门,走向世界?这些问题,都需要中国茶企在未来的经营中不断总结、积累、沉淀,发展出具有中国茶业特色的品牌之路。

不可否认的是,连锁加盟体系是当今中国茶业的重要经营模式,是扩大品牌茶企规模的重要招式,但标准化是规模竞争的瓶颈。原因是将茶叶店服务作为一种高度艺术化的工作,需要科学分析形成茶叶服务标准化、流水作业,使之成为茶叶企业核心竞争力的主体和发展基础的组成部分。这项工作需要长期推行和持续的规范,是多数中小茶叶企业难以承受的,但也是茶企必须突破的关键。国内茶叶连锁加盟领先者的山国饮艺在这方面就做得比较到位,多年的总结与积累,造就山国饮艺门店经营接近标准化,从而能够在全国300多个城市成功复制400多家连锁分店,这值得中国茶企的借鉴。

现在,中国茶企有七万多家,中国茶叶品牌数量有上千个,中国茶业正处于高速发展与清洗牌面的过度阶段,相信在未来的五年,经过市场的洗礼,中国茶业将会进入一番整合,以一种更加欣欣向荣的姿态向世界展示它的光彩。

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