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广告大王香飘飘,水果茶能拯救它吗?

2020-12-10 访问量: 32 茶礼仪网

文/车前子

奶茶第一股香飘飘在上市后便经历了股价腰斩和市值疯狂缩水,如今似乎迎来了逆转。近两个月来,公司股价已经上涨超过70%。

今年8月,于2017年年底IPO的香飘飘发布了上市以来的首份半年报,然而业绩并不理想:虽然营业收入实现了55.38%的大幅增长,但净利润却同比下滑了78.92%,亏损5459万元,一度成为次新板块的“亏损王”。在半年报公布后的首个交易日,公司股价即大跌了9.97%。

而在两个月之后,在香飘飘临近上市一周年之际,香飘飘发布了三季报,实现归母净利润8400.46万元,一举扭亏。这让香飘飘的投资者们都松了一口气,而公司股价便是从这时开始一路上涨。

三季报扭亏的功臣

根据财报数据,前三季度收入16.80亿,同比增长了25.34%,归母净利润0.84亿,同比增长了2.65%。此外,我们可以看到公司第三季度单季收入8.10亿,同比增长3.79%,而归母净利润1.39亿,同比增长了23.37%。

对此,香飘飘在三季报中表示,公司本季度在业绩上的突破主要受益于新品果汁茶爆发和固体奶茶增长。

目前香飘飘固体奶茶中,主要产品是椰果和美味两大系列。根据财报,三季度美味系列增长48.42%,椰果系列增长10.8%。目前固体奶茶目前仍是公司主要的收入来源,两大系列收入占比超过90%。

此外,作为香飘飘于三季度刚推出的新品,目前只在一线城市销售,并且未做大规模营销资源投放的情况下,香飘飘果汁茶便实现了5612万的收入。

香飘飘果汁茶圣诞限量款

只是,一个季度实现扭亏,就真的能一扫半年报亏损阴霾?

上半年为何亏损加大?

香飘飘在公布今年的半年报时,曾将亏损的原因解释为受季节影响。

的确,受热水冲泡的特性影响,固体奶茶在天气较为寒冷的一季度和四季度更受消费者喜欢,销售情况也更好。我们可以在下图看到香飘飘的营收在随着季节波动,这也是为何香飘飘能够在第三季度一举反亏的原因之一。

香飘飘收入季节性波动

毛利率受季节影响波动更为显著

不过,虽然香飘飘在半年报中的亏损在一定程度上可以归结于是受季节性的影响,但我们无法忽略其在上半年的净利润同比下滑了78.92%。

财报中的营销成本清楚的反映了香飘飘的主要问题。

15年至18年上半年,公司销售费用为别为5.2亿、6.76亿、6.17亿、3.17亿(半年度)。而同期净利润(15年至18年上半年)为分别为2.04亿、2.66亿、2.68亿、-0.55亿(半年度)。

我们以2016年净利润2.66亿计算,该年卖出11亿杯,也就是说一杯也就只赚2毛钱左右。

而仅就今年上半年来说,香飘飘销售费用便增长接近55%,另根据财报,在销售费用中,香飘飘今年上半年广告费就已经高达1.1亿元,增长了77%,远超去年同期的0.64亿。

那么为何上半年的营销成本没有给香飘飘带来相应的利润。这其中的原因少不了日益激烈的竞争环境。

当前,根据机构数据,整个杯装固态速溶奶茶市场规模在40 亿左右,且18-20 年仍有增长空间,预计2020 年达到46 亿。其中香飘飘市占率从2012 年的50%增加到2017年的60.5%,持续增长。只是我们可以清楚地从下图看到2017年香飘飘的市占率相较于2016年的,几乎可以说是停滞增长了。

香飘飘市占率

另一方面,除了要考虑同品类竞争外,香飘飘还需考虑的是其他品类对于固体奶茶的替代性。杯装奶茶面临的竞争来自于多方面,既有同属生产线生产的瓶装奶茶,又有奶茶店现做的奶茶制品。

目前液体奶茶市场经过前几年的发展,市场已经主要被统一、康师傅、麒麟等占据,其中统一阿萨姆奶茶凭借其口味和定位实现迅速放量,占据液体奶茶市场72%的份额,整个市场结构相对稳定。

统一阿萨姆奶茶市占率超过72%

而香飘飘则在2017年4月才晃过神选择入局液态奶茶市场,首次推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款液体奶茶产品,并将其定位为更高端的奶茶,主打年轻人市场。

在市场结构相对稳定的形势下,香飘飘只能通过加大营销去争取自己的市场份额。两款液体奶茶推出市场后,公司在2017年和2018 年上半年分别投入1.2 亿和5000 万用于广告投放,资源投放与固体奶茶相当。

只是,这些高投入的新品并没有贡献相当的利润。

根据香飘飘财报,今年上半年香飘飘新品液体奶茶营收1.27亿,同比增长209.76%。但尽管增幅巨大,但液体奶茶的毛利率却很低。此处只有香飘飘2017年数据,香飘飘2017年年报显示,液体奶茶的毛利率为28.07%,杯装奶茶椰果系列和美味系列的毛利率分别为42.04%、41.41%,公司整体奶茶业务的毛利率为40.70%,比2016年减少4.85个百分点。

而根据三季报,三季度液体奶茶整体增长8%,表现略低于预期,其中兰芳园增速为37.26%,MECO奶茶增速为2.58%。

此外,喜茶和一点点们等连锁奶茶店俨然已经成为现在奶茶界的流量担当。市场对这些网红奶茶有多狂热?

2017年2月,喜茶在上海开业,开业后的1个月里,创造了“买奶茶排几小时队”的记录,并有职业黄牛兜售排号或现货。

如今喜茶已经开了50多家门店,平均每天卖出2000多杯。其中广深两地的门面店,平均单店单月的营业额超过了100万元。

市场的火爆也吸引了资本的眼球。

今年3月,“奈雪的茶”宣布获得由天图资本领投的数亿元A+轮融资,估值达到60亿元。同期,喜茶也在今年五月宣布获得美团旗下产业基金龙珠资本的4亿元B轮融资。

融资额过亿的新茶饮品牌一览

水果茶的成绩能否持续

对于香飘飘来说,新推出的果汁茶除了为公司扩展产品线,也是为了降低季节性波动对公司整体经营的影响。也正是因为这个原因,其在7月份上市时正值高温酷暑期,为其进入市场创造了机会。

前面我们也提到了,香飘飘果汁茶仍处于市场推广初期,以北京、广州、上海、杭州、苏州、武汉等一线城市和华东地区城市为主,二线以下城市渠道仍有待开拓,所以未来的市场空间较大。

不过,公司目前在果汁茶领域投入的营销资源占比仍相对较低,仍以地面推广为主,后期公司是否会在这块加大投入,值得关注。

总的来说,香飘飘在三季度的扭亏为盈很大程度上也是受季节性影响,而作为公司主要的收入来源,固体奶茶品类市场空间百亿,在未来还有一定的成长空间。同时,香飘飘新推出的水果茶也拥有一定的想象空间,如能在之后加大投入力度并成功爆发,则有望减弱香飘飘业务的季节性,从而提升收入利润的天花板。

不过我们仍要担心固体奶茶业务增长停滞以及其他奶茶品类冲击的风险。我们可以看到,虽然香飘飘在前三季度实现了盈利,但却只得到了个位数的增长,且8400万元的净利与过往每年至少2.66亿元的净利润相比仍有不小的差距。

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