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茶饮行业“千茶一面”,症结在哪?

2021-01-22 访问量: 47 茶礼仪网

导读:喜茶、奈雪的茶一个一个火了,紧跟着他们的热门产品水果茶、榴莲软欧包也在其他的茶饮店出现了……

一、细看商标找不同

打开大众点评,搜索贡茶两字,在北京,有169家,上海有179家。

你喝过贡茶吗?如果答案是肯定的,那么来,看这组贡茶商标版的“大家来找茬”,告诉我,你喝的是哪家?

从上表可以看出来,贡茶两字,包括下方的GONGCHA英文,区别都很小,最大的区别其实是在于位于左侧的品牌注脚。

而这个注脚在外卖的商标上,茶饮的杯子上,都是睁大眼都很难看清的。

实际上,“贡茶”是一种品类,无法注册商标。所以,你喝过的贡茶产品,可能来自漾漾好、御可、喜年、禧御等多个品牌。

据称,最早将“贡茶”带入内地的品牌“漾漾好”,打了一系列官司。2016年,“漾漾好”改名为四云奶盖贡茶,以组合性商标注册等方式,保护自己的品牌。

但是对消费者来说,这些人为制造的认知门槛,已经成为其挥之不去的伤痕。

二、相似的设计风格

获得超1亿金融融资的喜茶,之前也曾因不能注册“皇茶”商标,被花式“模仿”,不得不改名为“喜茶”。

除了商标,喜茶被“模仿”的还有设计风格。

▲喜茶(左),GOMAX(右)

三、产品研发千篇一律

前阵子,我们曾转载了一篇文章(传送门:奈雪の茶创始人:时尚茶饮如何吸引年轻女白领?),有茶友在后台留言,觉得奈雪的茶就是模仿别人起家的,小编近日观察发现,确实有不少茶饮店都是与奈雪的茶相似的“软欧包+茶”模式。

▲奈雪的茶水果茶+软欧包

▲面包和茶同样是水果茶+软欧包

不仅有不少茶饮店是“软欧包+茶饮”的模式,还有不少面包店加入这种模式,跟随潮流。

两个茶饮店,一个欧包店,一款产品,造型相似度极高,主打原料也都用的是榴莲。

同样的,喜茶的主打茶饮水果茶系列,在市面上,也能看到各种各样相似的茶饮。

四、缘何“千茶一面”?

近几年,新茶饮市场越来越火爆,甚至被解读为一个风口,越来越多的新人加入到新茶饮行业中,甚至老牌的茶企(如大益等)也开起了茶饮店。

商标相似、设计风格相似、产品相似,新茶饮行业“模仿”成风,这是因为什么?

1、茶饮产品壁垒低

新茶饮市场好,但究其茶饮产品本身,却是壁垒很低的,就是三个字:靠配方。

随便打开一个烹饪网站,(以下厨房搜索结果为例)我们就能看到带有喜茶、Heyjuice字样的水果茶配方。

无论是水果茶、奶盖茶还是原叶茶,茶饮传统的供应体系同质化都是很严重的。

针对这个问题,喜茶在上游搞原材料定制,起到一定的防范作用。但作为普通消费者,究竟能否从一杯茶饮中喝出定制材料和普通材料的区别,尚还是个未知数。(或许正因消费者难以察觉区别,才让不少“模仿”起家的水果茶茶饮有了可乘之机。)

2、品牌意识淡薄

不知有多少文艺小清新曾经想过开一家茶饮店,一边卖茶一边卖小东西,又舒适又潮。

怀着这样的想法,找铺位、装修、设备、产品,打理得差不多就开业了。

于是,商标、图形、名称这些“无形资产”就这样被忽视了。

不少人想着,只求开个店子混日子,也不求大富大贵,这些东西用不着保护。

但实际上,再小的品牌也有着品牌的力量。谁能猜到,当年20㎡的奶茶店会发展成吸引超1亿融资的喜茶?

重视自己的品牌,否则,当你正把品牌经营的有声有色,突然街对面一家名字、长相、产品都和自己的店面酷似,只是体量更大、排队的人更多,那时候,无能为力的心疼感会特别明显。在这方面,我们已经有不少前车之鉴了。

3、管理水平低

在“模仿”的大队伍中,有投机的小店,也有着知名品牌的身影。

“水果茶+欧包”已然成为了新茶饮行业的一种趋势,为了搭上这股东风,面包店、新茶饮店都开始互相“模仿”。所以,我们看到了长得几乎一样,口味也相似的“榴莲欧包”。

所有的人都看到了产品的力量,但却只有极少部分人看到了管理的意义,而这恰恰是奈雪的茶、喜茶与许多盘踞在二线城市、希望靠“模仿”上位的茶饮店的最大区别。

茶饮产品是容易模仿的,但管理水平、创新思维确实难以移植的。

一味地低质量抄袭“模仿”产品,对于新茶饮行业来说,其实是在浪费行业成本,一定程度上也在阻碍着行业升级。

现在的茶饮行业,已经早就不是那个挂着“珍珠奶茶”四个大字就能赚钱的时代,没有品牌意识、管理水平低下、产品同质化,这样的茶饮店,未来可想而知。

五、总结

1.树立品牌意识

开店初期,保护好自己的“无形资产”。做产品时,要分清楚什么是跟随行业趋势,什么是抄袭。抄袭,也许能带来一时的利益,但东抄抄西抄抄,自己的品牌也就消失了。

2.提升管理水平

摆脱“小店经营”的思想,重视管理,提升管理水平,进行规范化管理,提高服务质量,逐步打造出自己的品牌特色,才是在市场洗牌之时立稳脚跟最可靠、稳当的办法。(本文来源:茶馆网)

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