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3月28日,国内杯装奶茶领导者香飘飘(603711.SH)发布2018年业绩报告,公司实现总收入32.51亿元,相比2017年增长23.13%。其中冲泡板块业务收入28.04亿元,即饮板块业务收入4.19亿元,Meco果汁茶更是以不到半年超2亿元的销售额成为全新爆款。
产品矩阵趋于合理
即饮板块迎爆发式增长
自2005年创立以来,香飘飘始终遵循“聚焦、专注”的发展战略,长期专注于奶茶产品细分领域。创立早期,时值奶茶行业处于草莽阶段,香飘飘通过聚焦杯装冲泡奶茶这一主业,并通过优质的产品和服务迅速抢占了足够多的大量市场份额。公开资料显示,2008年到2012年,香飘飘的销售规模从5亿元飙升至20亿元,市占率在60%左右,坐稳杯装奶茶行业龙头地位。
随着产业格局、消费类型、消费特征等市场环境的变化,香飘飘迅速顺应时代实施转型升级:一方面,冲泡板块不断研发新品,推出“好料系列”产品,与经典冲泡奶茶产品形成口味、价格等方面的层级梯队互补,同时在包装上推陈出新,拓宽消费场景;另一方面,也开始不断探索新业务,并找到了新的发力点—即饮业务。
据悉,自2017年起,公司就正式启动加码即饮业务,推出即饮液体奶茶“兰芳园”和Meco牛乳茶,颇受年轻一代消费者的欢迎。2018年香飘飘更是持续聚焦产品创新和优化,成功开拓了以Meco果汁茶为代表的非奶茶类饮品市场机会,并迅速成长为全新爆款产品。截至2018年12月底,仅上市不到6个月时间,Meco果汁茶就取得了超2亿元的销售业绩。
果汁茶的利好局面既完善了产品矩阵,又极大地弥补了过去冲泡奶茶的季节性短板:即饮产品相比冲泡产品,全年的销售周期更长,并且炎热的季节对饮料的需求量更大,有利于公司迅速扩大营收规模。截至目前,公司已形成冲泡奶茶系列(经典系列+好料系列)、即饮系列(液体奶茶+果汁茶)的产品矩阵。
渠道精拓助力即饮迅速下沉
有望再造一个香飘飘
即饮板块业绩的迅速增长除了产品口味、营销推广的原因之外,也得益于香飘飘近年来不断在渠道精拓上的发力。
为进一步提高与经销商之间的关联,提升渠道运营效率,香飘飘着力推进“经销商一体化”,推行“三专”模式:即通过专营、专职和专项激励来提高经销商的积极性,加速推动渠道下沉到全国数千县域市场。另外,针对不同区域实施差异化营销策略,实施“三通”政策:即强势区域推进到村村通,二类市场做到镇镇通,相对薄弱市场做到县县通。
依托渠道下沉的红利,即饮产品迅速铺向广袤市场,不仅拓宽了需求端的规模,也极大地调动了营销人员的积极性,保证了该板块营收的飙涨。
另外,值得一提的是,即饮板块与冲泡板块也形成了良好的协同效应:在强势市场,即饮产品可以导入冲泡产品的渠道实现快速放量;在弱势区域,即饮产品的迅速切入也能带动冲泡产品的陈列销售,最终实现同步增长,催生“1+1>2”的营销成果。
在产能建设上,香飘飘在湖州建设的液体生产基地已正常投产,在广东江门建设的液体生产基地已进入设备调试阶段,在天津建设的液体生产基地主体厂房已基本完工。另外,去年底公司还决定在成都新建液体生产基地,以进一步保障即饮板块的产能和辐射范围。
根据多家第三方机构的数据显示,饮料行业规模已超6000亿元,其中茶饮料行业占比约为19%,规模体量在千亿级别。该品类的主力消费群体为以学生为代表的年轻一代,人群覆盖范围非常广泛,且消费场景局限性小,在商超、餐饮店等均可铺设产品。目前市面上的主打产品销售规模在数十亿量级,一旦香飘飘的果汁茶全面推向市场,在产能扩张的加持下,未来有望再造一个“超级大单品”。
从目前的市场反响来看,香飘飘果汁茶爆款逻辑即将验证,有望带动即饮业务大爆发。随着3月后进入销售旺季,果汁茶将进一步放量,爆款趋势明显。即饮板块或将是公司未来收入增长的主要来源，有望再造一个“香飘飘”。（图文来自：DoNews，版权归原作者所有）
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