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探讨|如果大益没有这个战略错误,许多茶企也就没了机会

2019-04-04 访问量: 26 茶礼仪网

探讨|如果大益没有这个战略错误,许多茶企也就没了机会

4月的茶山行,一路喝老班章看茶企,回来还说大益

4月底和几位北京、上海的朋友去茶山一个多星期,出发的时候,没想到有那么丰富的安排。去见了2003年之前就囤积了大益普洱茶,经历了从每饼几十块涨到每饼过万的广东茶商,如今有了勐海最高的茶企大楼的茶企,该企业也有两款产品在大圆普洱交易;也和《经典普洱》的作者石昆牧喝了一杯茶;认识了本地的商人,携外来资本收购了创立于2003年的香港茶商企业;也和百年老字号的茶企老板一起喝茶,了解了他们的经营状况;重新去了景迈山,再度拜访了布朗族头人后人苏国文老师,以及景迈的茶企业;再度拜访勐海茶厂;还去了老班章、老曼俄,车在坝卡龙坏了…….也喝了许多老班章,在老班章村里一起喝了苦茶、甜茶、单株,茶商处喝了03年的大白菜,10年私人定制的老班章熟茶……

但是,这篇文章我们写大益,不写上面提到的这些茶厂,也不写老班章。原因是作为普洱茶行业最大的企业,知名度也最佳的企业,其战略、营销决策直接影响了上诉提到的这些企业,也间接的影响了老班章。

这次和之前的两篇从《跟德鲁克学营销》的角度,看普洱茶行业发展现状、《你的茶企,价值300万还是3亿》不同,前两篇大益都是“好榜样”,无论是其从2006年就开始的持之以恒的公益营销,还是2008年行业低谷时候的斥巨资在央视投放广告,疑惑是近期其在“北上广不相信眼泪”中的深度植入广告,都是茶企营销的典范。

而大益,在过去这些年,犯了一个很大的战略错误,这个错误用多少的营销策略都补不回来。而这个战略错误,也才给上面这些企业机会。

错误在哪里?错误在于,大益试图用大益这一个品牌来涵盖普洱茶友市场和一般消费市场,并最终被大部分普洱茶友市场抛弃。继而,不得不在一般消费市场奋力拼杀,和立顿、川宁等品牌开始对决,而和这些品牌对决,我们会非常敬佩他,因为这需要品牌、资金实力、人才等,普洱茶乃至中国茶领域,都只有大益尚可一战。但是,大益失去了普洱茶友这个广大的市场。这也间接导致了这两年大益“炒作”的崩盘,专卖店关店潮。换句话来说,07年的市场暴跌是普洱茶整体下跌,跌掉的是那些没踏踏实实做茶的企业;而这几年的市场下行,可能受伤害最大的就是大益。因为,潮水退去的时候,才发现谁在海滩上没穿裤子。

这在终端市场已经显现出来了,年前在天津呆了一段时间看了一些茶店,踏踏实实做纯料、古树的都还活着,但去了一家大益的专卖店,却贴着关店低价售茶的标识。和老板一聊他原来是广东的茶商,北上来天津开了好几个店,这几年一直在亏欠,不得已关店走人。而至于大益加盟商实际关店数量,想必不是一个小的数字(谁知道留言说一声呗),而这对于大益产品的销售,将会带来“质”的影响(谁清楚的也留言说说)。

大益电商表现还不错啊?为何说犯了大错?

有意思的是,在终端销售市场大益在溃败,但在网络市场,大益却是在步步高歌。这里有一份茶语网统计的茶类销售数据,大益是其中最大的赢家。

探讨|如果大益没有这个战略错误,许多茶企也就没了机会

探讨|如果大益没有这个战略错误,许多茶企也就没了机会

在这两份榜单中,大益的都名列第一。换句话来说,大益在淘宝上的表现非常卓越。但是,在淘宝上大获全胜的产品,是什么?是台地茶。是那些低价收购的台地茶!

探讨|如果大益没有这个战略错误,许多茶企也就没了机会

相较于那些动辄好几百,轻易就上千的山头古树茶价格,这些台地茶的价格便宜得不要钱似的。而专业茶客会买吗?存茶的人会买吗?没有了这些人,大益的传统优势地位还持续吗?

错误的战略定位带来的溃败

普洱茶越存越香的特性,决定了大量购买普洱茶的人和中间机构有以下特征:一是会喝普洱茶,清楚普洱茶转化;二是有一些资金;三是有投资增值意识。

这类人,贡献了大益过去大比例的购买,也支持了大益专卖店开满大江南北。而这类人囤茶的基础是什么?是变现。而变现的基础是什么?是茶的品质佳,的确能越存越香,且不逊色于市场同类产品。

而大益的产品呢?看了上述表格就清楚了,这些茶或许也会越存越香。但一是没有性价比了;二是在目前消费升级的趋势下,囤茶的人看不上这些产品了。而一旦茶商、茶客不囤大益的茶,大益以往的销售渠道就堵塞了,而新的销售渠道如电商、快消虽然也在增长,但远远抵消不了在茶商、茶客市场的溃败。

而大益在这个市场的溃败和缺位,才给了上述提到的这些茶企机会,抓住山头茶火了一些年(虽然大多又遇到困境了)。老班章也是这些茶企业构筑起来的一个“神话”,没有这些茶企,哪来老班章可言。

而在囤茶市场上的溃败,必然会对大益的现金流等整体经营状况不利,而起消费品市场正处于开拓的阶段,正是大量需要资金、资源的时候。所以,大益目前腹背受敌。

大益的出路或只有在消费品市场背水一战,杀出一条血路。但要在消费品市场杀出一条血路,面对的竞争对手是立顿、川宁这类国际品牌这一场战役,远不是公益营销、在央视做广告、“北上广不相信眼泪”中植入广告就可以达到的,这需要重新设计产品、构筑新的销售渠道、新的价格体系,以及很重要的品牌形象转型和重新塑造。

如果时间可以倒回,大益可以做什么选择呢?

大益做消费品市场错了吗?绝对没有错,因为这才是最大的市场,也是最具增长潜力的市场。我从情感上也非常支持大益,很尊重大益在这些年“独自”引领普洱茶行业的发展,每一步的突破具有里程碑作用。

但是,如果时间可以倒回。大益是否有两全的选择呢?茶友、囤茶客继续维持同时消费品市场也发力?大益如果继续其在茶友、囤茶客的传统优势,这将给大益贡献持续不断地现金流,这也是大益的传家宝。有了这些持续不断地现金流,也将给在消费品市场提供源源不断的枪支弹药,去和立顿、川宁抢占市场,抢占在消费者心智中的地位。

如果时间可以倒回,大益的选择或许是有两个品牌:一个继续之前的茶友、囤茶的,提供“较高质量”的茶品,并围绕茶品设计合适的销售渠道、价格体系。这样的茶,不需要老班章纯料,哪怕是古树+乔木拼配,甚至荒地茶都可以。也不需要目前那么大的出货量,这样能保证奇货可居,价格市场维持在较高水平。而有了这类茶的存在,能让大益这个品牌能延续在茶友心中的地位,继而享受其品牌溢价,产生持续不断的利润。

另外一个品牌呢?则根据消费品市场的特性来操作,台地茶也没问题,但需要设计合适的产品组合、价格体系、销售渠道(这些和传统茶友市场都不一样),还需要构筑新的品牌体系。以及,最重要的,构架一个合适的团队,来和立顿、川宁在消费品市场对决。

这便是双品牌战略,其实在面对不同的消费者和市场的时候的一个战略选择。这个战略选择对于大益之重大,其在于战术层面如何的努力,也无法消弭其影响。而大益选择了自损身价放弃了茶友、囤茶市场,也就给了广大的普洱茶企业机会。

双品牌战略普洱茶领域有吗?

有的,那便是陈升号和陈升福元昌。陈升河先生令人敬佩的地方,不仅仅是采用了双品牌战略,而在于其敢于做更高端的品牌。其在陈升号的基础上,在市场低谷的时候推出了陈升福元昌,一如其2007年普洱茶低谷时候和老班章建立合作关系。也让我们拭目以待,看这个双品牌战略将会如何?

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