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茶业营销经典案例分析:怎样做好茶业营销?

2019-04-04 访问量: 29 茶礼仪网

茶业营销经典案例分析:怎样做好茶业营销?

茶市里有着这样一群生意人,他们冠以虚构头衔、夸大从业经历、乱拉山头等“编故事”的方式卖茶,虽赚了吆喝却忽略了产品本身。即使品质很好的产品,也可能无法得到消费者的真正认同,市场接受度很低。

如何做好茶叶营销?简单概括起来,就是在保证产品品质的前提下辅以正确的营销方式,真正地卖产品。具体该如何操作?今天,笔者以知名普洱茶企陈升号为例,和各位好好聊聊“茶市营销”这档子事儿。

全民炼茶季:陈升号2015营销大事记

陈升号是一家专业于普洱山头茶的茶企,目前正在全国范围内主推“全民炼茶季”猜茶活动,该活动现已进入大区赛阶段。茶客在各地陈升号门店处参与活动,大区赛胜出者将获得10万奖金,全国总冠军将获得价值百万的福元昌老茶。

目前该活动总参与人数破万,全国各地门店反响强烈,势头很旺。借助活动,陈升号不仅扩大了在各个地区的品牌认知度,更迅速养成了一大批忠实的“铁粉”,成为了非常值得借鉴的成功案例。

成功点一:产品风格突出、体系完善

专注于山头茶的陈升号,看似针对人群要更细化,却以“每款产品都特点分明,不同的山头不同的味道”成功地给茶客的舌头留下了清晰的记忆。再加上在全国范围内展开的“全民炼茶季”活动的推动,让其即使是在很多饮茶氛围浓厚的地区,也能轻松霸占一席之地。

实例示范:陈升号山东潍坊经销商张凯

“我们代理的陈升号是山头茶代表之一,本身就有着非常清晰的产品风格,而且现在有了全民炼茶季这样一个活动,很多茶友被吸引了过来,每款茶都试喝一点点,感觉合适了就会买回家。”张凯先生如此说道。

茶客们在参与活动的同时,不仅可以练好猜茶神功向百万大奖发起进攻,更多的是可以免费试饮一番陈升号的各个产品。

据张凯先生叙述,“有对姓刘的夫妇,两口子都是大学老师,就是通过参加这个活动才爱上陈升号的茶的,每个星期要来店里三到五趟,不仅每种茶都要买,而且拿回去喝了觉得性价比好的,还会过来买一筒。”如此,有了直接的品饮体验,消费者喜欢与否心里自是有数,直接可以促成销售。与此同时,也形成了当地茶客的真实口感“大数据”,据现有活动数据分析:

在广东赛区,茶友们最感兴趣的产品刚好是“一头一尾”,一个是价格相对亲民的“巴达山”,另一个则是高端的“老班章”;

在河南赛区,前来参加活动的茶客7成以上都是新茶客,他们对香气高、回甘快、滋味足的茶特别感兴趣,比如那卡、半坡寨、银班章、正岩系列。

如此,不仅给潜在客户群体留下了十分清晰的“舌尖记忆”,也方便经销商发现当地人的口感偏好进行相应的产品推介、提高成交率,对销售大有裨益。

成功点二:从体验式营销到参与式营销

在此次“全民炼茶季”的活动当中,各地经销商们亦是巧花心思地完成了这一“从体验式营销到参与式营销”的递进,让其成为了一个行之有效的互动交流平台。

当消费需求超出了产品本身,营销动作不再是囿于产品,而是将消费者的自主意识融入了进来。最初的随意性消费和品饮,转变为系统性的消费和品饮,由此形成粘合度极高的客户群。

实例示范:陈升号福建福州经销商吴廷振

考虑到活动是一个每周举行一次的长期过程,很多茶友并不能确保每个周末都有时间过来,吴廷振先生在自己的门店做了一些调整:

1、五人成行。只要约到五个人就可以来进行活动,不再局限于周末,哪怕晚上也可以来,给了茶友更加宽松自由的时间条件;

2、走出去。比如和4S店联名做活动,好几十号人围在一起喝茶,是多么难得的“大场面”,不仅增加了现场氛围,更扩大了潜在消费者范围,对于销售的益处自是不用多赘述。

时间、形式的调整,让活动更加务实、接地气。再加上参与活动免费喝茶的同时还有小礼品赠送,参与感与主动性大大增强,吸引的茶客自是无数,最大限度地打开了市场局面。很多茶友为了相互间能有更多的交流与切磋,还会买不少产品回去勤学苦练,无疑是拉动销售的火车头。

“有很多参加活动的茶友,最终目的都不是奖金,比如这个月的比赛新茶上市了,就想过来了解下尝一尝,以及和其他茶友交流,这种方式会更多一些。”吴先生笑谈,“有的茶客甚至连明年要买什么茶、试什么路线都已经想好了。”这样的行为,实际上就跳出了活动,培养出了一大批陈升号的“铁粉”,且由此建立起的消费粘度也很高。

成功点三:真正的“全民概念”,倡导真正的大众品饮

体验式的互动,良好的参与感,让营销变成了深刻的、有意思的东西。然而,若仍局限在小范围消费人群里,仍然不能称之为成功。只有当产品得到大众的认可,甚至于成为一个大众化的习惯消费,当称之为牛逼的营销案例。

我们再说回到茶企,陈升号的山头茶不仅产品风格清晰明了,且有着完整的产品序列,并非要很专业的茶客才喝得明白。这在一定程度上,奠定了其在大众市场上较为广泛的接受度基础。

实例示范:陈升号广东广州经销商朱海

“特别是一些女生,味蕾比较敏感,透过味蕾最原始真实的感受,猜出来的反而最标准,这也说明了我们的茶好。有一位茶友就常带着老婆来参加活动,他老婆虽然不懂茶,但有次受到现场的氛围感染也尝试着猜,结果竟然比他猜得还好!”朱海先生笑道,“他们到现在一直是我们的忠实粉丝。”

可见,不是非要很懂茶的人才能喝陈升号,而是只要你喜欢就可以喝。在整个活动中,类似的事情还有很多。参与的人多了,再配以好的产品,自然而然就生成了良好的口碑效应。

“大多数中青年茶友很能接受新鲜的事物,这种活动形式很新颖,不仅方便他们去了解各大山头、大树、工艺的区别,一举多得,也让他们成为潜在消费群体,覆盖人群相对来说又扩大了很多。”朱海先生如此总结道。

得益于“全民炼茶季”,即便是今年6月份才入行且跨界来开茶馆的新手,朱海先生的门店也在短时间内积累了火爆人气,并迅速跃居为陈升号在广州最大的门店。优秀的产品、完善的产品序列、新颖的参与式活动营销,共同铸就了真正的全民概念,陈升号也由此打开了大众品饮和消费的路子。

陈升号的经销之策,是一个范本,也是一个缩影,让我们看到了一个茶企成功的品饮普及化。也正是这些优秀茶企的不断实践,建立了大众与普洱之间的品饮、体验以及分享的便捷通道,让更多的人能喝懂茶。在大家的共同努力下,或许,普洱的普及品饮时代,已经不远了。

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