市场停摆，大益是否穷途末路？-茶礼仪网

市场停摆，大益是否穷途末路？

（www.ishuocha.com）讯：2007年，普洱茶市崩盘，有几个茶人厂家杀鸡宰羊，歃血为盟，誓要搞倒大益、下关、中茶，理由即为三大品牌是炒作源头，灭掉即可。当然闹剧是闹剧，结果自然是鸟兽散，以发起人最终“进局”了事。这其实说明了一个法则，我们要学会尊重人，学会尊重品牌，不能任意而为。最近，大益的行情不好，新茶不断下跌，老茶的价格也同样下跌，不仅仅是大益的行情不好，整个茶市都不好。

一段时间以来，大益的快速拉盘赢利的模式被雨林古茶坊全盘复制，高峰期，一个大益专卖店旁边就有一个雨林，甚至很多经销商原本就是大益的经销商。并不仅仅如此，福今、今大福、国皓、合和昌、陈升的某些单品也按照如此线路在设计。也就是如果把普洱茶分为投资市场、存茶市场、消费市场三大块，那么，大益最熟悉的最强势的投资市场并不仅仅是大益一个品牌在玩了，而是群雄逐鹿。

从产品原料上来说，雨林的初制所遍布大树茶区，原料结构明显高于大益。赢利模式被复制，原料不如人，茶叶不开箱，消费者急剧减少，投资茶市场崩溃，后起来的品牌穷追不舍，看起来大益似乎走入了一个绝境，穷途末路了？

大厂茶的“平均主义”思维

说茶产业，当然是首先梳理产品为要。有一种说法，大益把熟练的发酵工人赶跑了，所以，做不出“勐海味”了。

事实是否如此呢？

如果我们点击开网络电商页面，我们可以发现网络上普洱茶的销售80%是熟茶，而这其中80%又是大益的熟茶。无论是传统的7572还是新晋的勐海之星，仍然是市场认可度最高的熟茶。熟茶讲究工艺和拼配，这就是大厂熟茶普遍质量得以保障的基础。之所以大家说大益的“丹青”是失败的茶品，其实往往是从增值的角度去判断，而不是从茶叶本身去判断。当然，大厂做的茶，某种程度上只是一种平均主义。

至于为何轻熟茶而重生茶，我觉得我们可以分析几个数据得知。大益有约3000家门店，平均每家店销售2吨茶，即可完成6000吨，这数字是近几年大益的一个平均产量。从每家店的销售数值来看，这个数字完全不高，基本可以实现。按照100元的零售单价来计算，也就是每家店约50-60万的销售额。而这里面有一个问题，也就是平均到每家店身上，即使打5折的利润，那也才25万-30万的利润，这与大部分茶店的正常利润相差无几，无非是持平或略有盈利。

这就随之诞生了另一个问题——熟茶利润率的诱惑力和动力都明显不足。

很自然地，大家的动力来源就指向了生茶。普洱茶越陈越增值，现在市场梳理的指向就是生茶。大益的生茶很自然地就成为增值的主力。大益的生茶体系分为字号茶，如7542。生肖茶，如龙印；纪念茶，如最近不断下跌的大益传奇；名山茶，如易武正山。看起来大益的产品囊括了市场流行的概念，实质上，在我看来，他们之间区别不大。最多，只是根据定位之不同，形成一定的风格而已。

举个名山茶的例子——易武正山。大家把易武正山当作小厂的制作方式来看待，其实是不了解大厂的运作模式。如果有心人观察，每到收茶季节勐海茶厂的大车都会排成长队，全都是运输毛茶到茶厂的。原料天量，收购人员收购的方式也是按照级别来收购，怎么可能去区别那种细小茶区之间的差异。所以，我们大约可以猜测，所谓的易武正山不过是具备易武风格的茶品，而不一定是市场流行的所谓纯料茶。

其原因，还是一样，在于要保持批量茶的质量稳定。

而更重要的是在于大厂茶与小厂根本就没有对比性，一个占领的是大众市场，一个占领的是小众市场，两者毫无相关。再细分下来，大益占领的是炒茶市场，而不是消费市场。再严格一点说，大益占领的是茶叶圈市场，甚至局限于芳村这样一个茶叶市场。之所以我们梳理一遍大益的产品，重要的在于我们对于大厂生产的方式和小厂生产的方式的理解。

简而言之，大厂做标准，做平均，而不可能做个性化。

市场上生茶存量已经饱和

而之所以形成现在新茶出厂就不断“破发”，有外因也有内因。外因是众所周知的，整体的市场经济都在下滑，内因则为大益的文化导向出了问题。从简单的赚钱角度来看，一定是做生茶，有庄家，有炒家，有散户，这样的结构是最快速的方式。

然而，我们简单的算个帐，大益收购了10年，平均每年5000吨的产量，那么，总产量达到了现在的50000吨，即使熟茶占掉的比例为20%，就算是全部消耗完，何况几乎不可能，那么市场现在的存量也达到40000吨，也就是说生茶的量已经饱和。大家都知道，芳村炒作最厉害的时候，大益茶的箱子好坏作为定价高低的依据，这也就说明大益茶开箱就不值钱，而增值的前提，就是大家都不喝，完整存放。这样的结果就是，市场上喝大益茶的人将越来越少。

一边是巨量库存的急剧增长，一边是该品牌真实的消费者不断减少，市场不出问题才怪。之所以现在市场的判断往往是大益改制前的茶品好，而改制后的茶品差。其实这是个误区，我们可以肯定地说，大益的产品质量一定是提高了，而不是降低了。大家形成这样的印象，完全是物以稀为贵的法则在起作用，2004年之前，整体普洱茶市场的产量就少，经历了2007年到2014年两波高潮之后，市场消耗掉大部分，那么，给人的感觉当然是改制前的好。

再则，普洱茶有10年出仓的一个传统，大益之前的茶品以生茶居多，那么，市场讨论茶品的话题不多，即使有，也是围绕增值这一块做文章。

至于说大益品牌的历史是注水肉，我则觉得是对品牌文化理解的误区。的确，表象看来大益在改制的过程中，只接收了厂房和品牌，赶跑了工人，也没有老茶，也没有老料存放。咋一看，大益之前60年的历史与现在的大益无关，严重缩水到了只有10年历史。但是，如果我们翻阅一点品牌运作的书籍，可以知道，“品牌”的原意就是“烙印”，也就是说人们之所以记住品牌，是品牌有它自己独特的形象，而并非实物。换句话说品牌记住的是虚，而并非实。这即是所谓的“品牌”。

理解了品牌，我们就可以知道，大益改制接收了勐海茶厂的品牌，就是接收了品牌的历史。

炒茶、存茶群体市场停摆

有朋友特意转来一篇文章，是写大益的，大意是指大益不行了，生茶不行，熟茶不好，市场满仓，拉抬不动。之所以专门发给我看，其实是好多人读我的文字的误解，我批评大益，不是批评产品，也不是批评品牌，而是批评急功近利的坐庄手法。坐庄和赌博是一样的，是一种零和游戏，游戏本身是不会增值的，和散户去对赌，那么，输家肯定是散户。

这样的行为当然要批判。

但是，我们无法判断是厂家还是经销商，甚至是市场大炒家的行为，所以，只能是指出这种现象带来的恶果。批评现象与指责品牌，与将品牌和产品说得一钱不值有本质的区别。而且，把这种一个单体企业造成的恶果，放大到影响了整体产业衰败，则是对市场经济理解的错误。

茶叶市场仅仅是市场经济很小的一个缩影，在所有市场经济的份额极其小，只不过由于相比较而言价值低很多，消费者广泛，这样看起来好像茶叶占了舆论的一大块份额，给人的感觉就是市场也占据了相当大份额。其原因在于现在大家都不敢议论政治，精力投向于闲情逸致方向而已。只不过，大益品牌的消费者基数庞大，所以，批评的声音绝对值肯定就大。从消费者的数量来分析，普洱茶则是处于增长期，只是炒茶群体和存茶群体的市场停摆，掩盖了消费茶增长的事实，同时，也加大了市场的恐慌而已。

分众品牌乘势崛起

实际上每次普洱茶受挫，都有人拿大益来说事，这其实还是说明大益是行业的风向标，一举一动自然受到关注。2007年，普洱茶市崩盘，有几个茶人厂家杀鸡宰羊，歃血为盟，誓要搞倒大益、下关、中茶，理由即为三大品牌是炒作源头，灭掉即可。当然闹剧是闹剧，结果自然是鸟兽散，以发起人最终“进局”了事。这其实说明了一个法则，我们要学会尊重人，学会尊重品牌，不能任意而为。

我在一次同原勐海茶厂厂长邹炳良先生的聊天中谈到大益，邹厂长说大益品牌是要保护的，几十年出一个品牌不容易。这番话与当时倒大益倒中茶下关的做法截然不同。其实，历年来大蒜，生姜，三七均有资本介入炒作，难道我们能说这些东西不好？事实上，从现在了解的情况来看，的确是冤枉了厂家，至少当时不是厂家操纵的。而大益在2008年开始建立连锁体系，可以视为控制市场的一个开端。

任何行业必须要有领军品牌。事实上勐海茶厂哺育了众多的茶企，比如海湾、六大茶山、兴海、云海、思茅王霞、国艳、双溢茶厂等等。绝大部分勐海的茶企往往都与勐海茶厂有或多或少的关系。当然，这与勐海县身处茶区是有关系的，但是，如果没有后来大益品牌运作的成功作为引领，也是不可能的。我们应该看到2014年普洱茶的产量达到11万吨，产值到达100亿，而大益和七彩云南两家的产值就达到接近50亿，也就是说两家的产值占据了整个行业50%左右的份额。

一个无论在产量还是产值都占据行业绝对优势地位的品牌，其对于产业的意义毫无疑问是重中之重。当然，一家独大并不好，这是另一个话题，是行业的问题，是行业文化的问题，也是企业品牌要引导什么的问题，在此略过。换一个角度，就此而言，好像大益的确是此次普洱茶危机的罪魁祸首。

但是，事实上2014年普洱茶的危机与2007年普洱茶崩盘有本质的区别。一个现象是当时大益中茶下关是占市场份额绝对的地位。另一个现象是当时是鸡犬升天，任何厂家抓到毛茶就是挣到了暴利，甚至由于云南的茶叶全部采光，毛茶不够，很多大厂从安徽、四川、贵州运来过期的烘青绿茶掺入。当时的政府在通往的勐海的公路上设卡，一律外地毛茶进入，类似今天的班章村。而这一次的下跌则杜绝了此种现象，并产生了一些新的现象。

从现实来看，主推分众市场的品牌也有了一些成绩，比如邹記、福今、今大福、国皓、岁月知味、合和昌、双陈、陈升、津乔……这一干品牌的成长丰富了普洱茶整体的市场结构。这就带来了与2007年普洱茶崩盘截然不同的反应，市场虽然低迷，但是主要取决于整个经济形势大气候的影响。再则，我们可以看到，现今市场流行的品牌，虽然销售额与大益和七彩云南无法比肩，但是，分众品牌的崛起是不争的事实，这也与2007年普洱茶崩盘有着本质的区别。

如果我们仔细观察市场，可以发现，2007年之前呼风唤雨的很多品牌不是消失了，就是没落了。一个最简单的方法，如果一个企业号称普洱茶十大品牌，你去数数批发市场还有该品牌的几个专卖店？再换一个角度来看，2004年之前的云南茶叶市场，下关茶厂的品牌是绝对的强势的品牌，就普洱茶的生产量来说，勐海茶厂当时连下关的零头都不及，那么，下关茶厂哺育了几个茶厂呢？

而且，现在的“大白菜”、“绿大树”系列之所以能卖到天价，都是因为现在的大益品牌的成功。同样有趣的是，我们可以观察下关的茶品，能卖到天价的几乎没有，有一个铁饼还是提前了几十年年份才卖的天价，说白了，那是造假的利润，不是下关茶厂品牌成功的溢价。这些现象都说明了，品牌成功才是茶品制胜的关键。

这些现象同时也说明了普洱茶行业不是拿到毛茶就胜利的时代了。同时，某个茶企影响力的强弱，往往只对那部分定位的市场起作用。比如，大益品牌的影响力是大众市场的影响力，而在分众市场，则明显落后于专注分众市场的品牌。在投资市场方面，其实也局限于芳村这样一个市场，看似全国一张网，但是，全国其他城市的经销商和专卖店其实处于一种附庸的角色。而七彩云南则明显只是在旅游品市场这一块起作用。这些现象都充分说明了，再强的巨人也只是在他们那一大块定位市场上发挥作用，而对于分众市场则毫无影响力。

这其实才是营销的核心——你如何定位。

渠道下沉“寻找真正消费者”

当然，现在看起来大益的3000家专卖店是福也是祸，从积极的意义来理解，那么3000家店对于数千吨产量的企业来说是一个巨大保障，而消极来看，大益主推生茶，则对消费者的培养有着巨大的问题。前几年大益生茶的产量占据了80%以上，大家要炒作，那么，就不开箱，开箱就不值钱。再则普洱茶传统约定俗成的规矩，一般都是十年开仓。

产生的直接后果就是——大益品牌的消费者越来越少。

所以，现在大益推茶庭，搞网络，目的都是渠道下沉，把消费者的年龄层次降低，培养消费者，这些都是积极的，也是可以肯定的。即使是错，我觉得也应该尝试，因为大企业就是要去试错。这是因为盈利企业有犯错的资格。我们举个例子，比如一个企业只有100万，投资失败那就是失败了，而另一个企业有1000万，每次试错100万，那么，还有9次纠错的机会。当然，现在的大益不是消费者多与寡的问题，而是厂家要赚快钱和慢钱的问题。这是强势品牌和弱势品牌的天然区别，是选择和被选择的问题。

大益也许是进入了一种瓶颈区，毫无疑问是问题重重，而绝不是穷途末路。

拉拉杂杂说这么多，其实是想要告诉大家，普洱茶即使2014年到达了11万吨的历史峰值，但是，实际上占整个中国的茶叶产量不到5%的市场份额，也就是说增长的空间还很大。

至于企业如何做，还是那句话，你是做选择呢？还是接受被选择？

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