土耳其和希腊人是怎么做茶叶销售？考察报告-茶礼仪网

土耳其和希腊人是怎么做茶叶销售？考察报告

图为：土耳其茶叶市场上的茶品，霜落飘零摄于2011年。（100 - 400里拉/公斤，约于￥218-840元/公斤）

经全国供销合作总社批准，应土耳其茶叶协会（CAYKUR）和希腊STEPAS.A.公司的邀请，由中国茶叶流通协会常务副会长王庆和协会会员部彭微同志组成的中国茶叶代表团，于2015年8月5-12日赴土耳其、希腊两国，参加中土、中希茶叶会议，走访当地茶企茶店，考察土、希两国茶叶市场。

出访期间，代表团分别与土耳其茶叶协会和希腊STEPAS.A公司，召开了中土和中希茶叶贸易洽谈会，就中土、中希间茶叶贸易合作、茶叶农残、茶产品标准以及饮茶习惯等方面进行了广泛深入地探讨，双方还在贸易、产品和文化推广等方面达成部分合作意向。会后，代表团参观了土耳其CAYKUR的茶叶实验室、茶叶品种园以及茶叶加工厂和希腊MADRAS公司的茶叶专卖店等。

通过会议交流和实地考察，代表团对土耳其、希腊的茶叶市场和茶叶销售情况有了更加深入的了解。

此次我方出访组织有力，准备充分，战果丰硕，无论是茶叶会议还是会后考察，以及合作意向和远景达成，都取得了扎实的成效。

一、土耳其茶叶市场

1、土耳其茶叶生产情况

土耳其国内本不产茶，他们曾两次远涉重洋，从中国引进茶种进行种植培育，均因气候原因宣告失败。1924年，土方从格鲁吉亚引进茶种，成功在黑海东部区域种植成功。如今，土耳其绝大部分的茶园都分布在黑海东部的里泽、特拉布宗、阿尔特温等5个省份。土耳其是世界第五大产茶国，茶叶主要产自里泽省。由于土耳其里泽地区光照长、雨量充沛，茶叶采摘期长，茶叶生产季是每年的5-10月份，每年有3茬采摘期（第一茬5-6月；第二茬7-8月；第三茬8-10月），土耳其茶叶采摘主要采用半机械手工修剪的方式。土耳其具有90年的种茶历史，主产红茶。受到茶叶健康理念的影响，2008年土耳其开始生产绿茶，已有8年的绿茶制作史。现如今，土耳其也开始研制白茶，CAYKUR实验茶园引进培育“福鼎大白”等中国茶种，至2014年，土耳其已可以零星生产白茶。

目前土耳其茶园面积达到7.5万公顷，年产茶叶30万吨，排在全球产茶国第五位；全国涉茶人群20万户，近100万人。茶产业每年创造3亿美元的经济产值，是黑海东部地区的支柱产业，为当地百姓提供了就业机会，增加了劳动收入，防止了劳动力外流，茶叶是100万农业人口主要的经济收入来源。

2、土耳其茶叶消费情况

土耳其既是茶叶主产国，又是茶叶消费国，人均茶叶消费量居世界第一，年人均消费茶叶4公斤左右。在土耳其，100个人中96个人每天都饮茶，全国每天要消耗2.45亿杯茶，茶叶消费的场所占比分别是：65%的茶叶消费在家中，13%的消费在办公室，11%消费在工作接待中。土耳其主要消费的是红茶，占90%以上；其次是绿茶、部分白茶和乌龙茶等，所生产的大部分茶叶用于内销，每年茶叶出口仅4000吨，主要销往欧洲、俄罗斯、中东部分国家。

土耳其消费的茶产品呈现出多元化和便捷化的发展趋势。茶叶产品种类丰富，制作方式多样，涵盖了传统的散茶、袋泡茶、速溶茶、冰茶饮料等多个领域。CAYKUR公司推出的“didi”冰茶饮料，以其时尚的包装、多种口味、方便携带等特点，迅速占领市场，特别是深受年轻消费者的青睐。

3、土耳其茶叶协会概况

土耳其茶叶协会成立于2008年，土耳其语称为“CAYKUR”，英文译成茶叶组织，不同于中国的茶叶协会，虽然都有官办背景，但CAYKUR既是土耳其茶叶协会，也是土耳其最大的国有茶企。作为土耳其茶行业最高的管理委员会，主管全国茶叶行业的生产、加工、销售等工作，致力于监管、解决行业间的问题。

在土耳其，没有“国家茶叶局”等政府机构，土耳其有关茶叶的部门，也很少与其他国家交流和合作，对世界茶叶的了解较少。为解决国内茶行业产能利用率低、成本高、价格低、收款得不到保障；协调解决小规模茶农、私有茶企之间等问题，土耳其茶叶协会应运而生。现任协会主席MEHMETERDOGAN先生兼任CAYKUR所运营的茶叶公司的总裁，他曾经担任过土耳其国家内阁的部长。

作为CAYKUR所运营的茶叶公司拥有45家茶叶加工厂，日加工鲜叶量达一百吨左右，CAYKUR不拥有茶园，只负责加工与销售，不负责茶叶的生产，对茶农只是提供生产技术服务。CAYKUR每年向茶农收购的茶叶鲜叶量占全国的50%以上，而茶叶市场销售份额达55%。2009年，土耳其茶叶协会（CAYKUR）与里泽商品交易所(官办机构)合作，共同起草新的法规，内容涉及新配额制度、茶叶公司批准设立、茶农利益保障等方面。

4、中、土茶业大会

为了加强中国与土耳其茶叶界的联系，增加两国间的信息及技术交流与合作，提升两国茶产品的国际竞争力，8月10日，中、土两国茶叶协会在土耳其里泽商品交易所会议厅召开“中、土茶业大会”，土耳其茶叶协会召集了土耳其21家主要的茶叶公司（占土方全国产量的95%）参会，在会上做了土耳其茶叶生产、销售的详细报告，并介绍和组织品饮了土方生产的所有茶叶产品；中方全面介绍了中国茶叶生产及内外销情况，对中方所携带的茶产品进行了品鉴及专项推介；双方在育种、栽培、检测、标准、分类、包装、价格、出口政策等方面进行了广泛深入地交流，达成以下合作共识：

（1）加强茶叶技术交流与合作

与中国一样，土耳其从1984年开始，茶叶生产打破国家垄断的局面，允许私人企业的进入，从而调动了各方的积极性，增强了茶叶市场的活力。近年来，绿茶、白茶、乌龙茶成为土耳其新的消费热点，土方计划引进中国的其他茶类制作技术，以丰富土耳其的茶叶市场；为进一步迎合市场消费的趋势，增加绿茶的产量，土耳其将建立3个绿茶茶叶加工工厂；土耳其茶树树龄普遍老化，平均在70年左右，老的茶园需要翻新与品种优化，另外新发展6个茶园。以上这些方面，土方希望加强同中方从品种选育、茶叶种植、茶叶加工、茶园管理、茶叶机械设备等方面的合作，相互学习与借鉴各自的技术优势。

（2）开展茶文化的交流与合作

中国是茶的故乡，拥有几千年源远流长的茶文化，土耳其茶叶的种植史不足百年。土耳其茶叶协会表示：“提起中国，首先就想到了茶，知道很多中国的茶文化”。土耳其作为茶叶消费大国、产茶大国，除在茶叶生产、加工等方面进一步提高以外，也将积极培育土耳其的茶文化。以茶文化积极推动茶叶经济的增长，提高在世界范围内的影响力。中国的茶文化涉及茶道茶艺、茶具、茶画、茶学等，内容丰富且文化底蕴深厚。双方一致认为，开展茶文化的相互交流，相互合作，学习各自的茶文化特点，并以茶文化来拉动消费，从而推动茶产业的共同发展。

（3）两国协会建立定期交流机制

会议双方商定，中、土两国协会将建立定期交流机制，双方将定期交换两国茶产品资讯，互相交流两国最新茶叶生产与消费数据，不定期组织中、土双方企业到对方实地考察，加强交流与沟通，互相取长补短。中方将推荐优秀的会员企业与土方企业进行合作，共同搭建合作与交流的平台。同时，加强行业组织中介服务作用，为发展中土两国茶企的多边贸易提供支持和咨询服务。

应我方邀请，土方将组团，计划于十一月到中国回访，进一步探讨与落实此次双方会谈成果。

二、希腊茶叶市场

在希腊，代表团访问了STEPAS.A.茶叶公司，并于8月7日召开了中、希茶叶贸易座谈会，通过交流与沟通，了解并熟悉希腊以及欧洲茶叶市场的发展情况。

希腊位于土耳其北部，虽接壤，但茶叶贸易并不发达。希腊人更喜欢口味偏重一点的花果茶，较为流行的是斯里兰卡和印度的红茶，中国茶产品也有，但市场份额较小，低于15%；而希腊茶叶市场的30%的份额被联合利华的袋泡茶占领。希腊的消费者不太讲究过多的外包装，而是更注重茶叶的内质。希腊本国也生产一种茶，但不是真正意义上的茶叶，应属于代用茶，是一种功能性饮料，由于欧盟的医药与食品监管部门要求比较严格，虽然此产品有一定的功能成分，但不允许在产品包装写上相应的功效，因此，也是按照茶饮品来销售。当然，茶叶在希腊还是小众产品，大部分希腊人更喜欢喝咖啡，所以茶叶在希腊发展速度较慢。

会谈中，希腊方提出，希腊是欧洲文明的发源地，而中国是茶叶的发源地，希方希望中国不仅仅把茶叶卖给希腊，而且要把中国的茶文化引进来，引导当地的消费者，熟悉希腊的消费特点，生产适销对路的茶产品销往希腊。同时，培训希腊的消费者“怎样去喝茶，如何去品茶”，让更多的希腊人在茶文化的熏陶下，慢慢去接受中国茶。中国是产茶大国，茶叶品种丰富，茶叶品质优良，希腊方面愿意与中国加强合作，不但把中国茶销往希腊，而且通过希腊这一桥头堡的作用，把中国茶销往全欧洲。

会后，代表团参观了STEPAS.A.茶叶公司“MADRAS”茶叶专卖店。MADRAS在希腊成立较早，专门从事茶叶销售的专营店，旗下有五个不同的品牌，每个品牌代表不同的茶叶等级，除从印度和斯里兰卡等产茶国进口茶叶外，每年从中国七个省份进口绿茶散茶，然后在希腊进行茶叶的拼配与包装，以满足目标客户不同的需求。STEPAS.A.茶叶公司有400多余种的茶叶品类，早期主要是分销给国内的经销商和批发商以及超市，后期自己开始设立茶叶专卖店，目前茶叶专卖店内除了陈设本地的希腊代用茶外，还陈列了大量的各国茶叶，日本与中国的茶壶,茶杯,过滤器等茶配套产品，其中部分茶器具有浓郁的中国特色。

三、启示与建议

1、积极推动中国包装茶出口，扭转低价恶性竞争的局面

长期以来，我国的茶叶出口价格低廉，出品均价每公斤在3—4美元左右，严重挫伤茶叶企业出口的积极性，如果去除中国的出口退税政策，中国茶叶外贸企业基本上是无利可图，甚至处于亏损状态。通过对土耳其与希腊的考察，我们发现，中国必须改变仅靠出口茶叶原料的外贸形态，中国的茶叶企业应该走出国门，利用本国的茶叶原料，在境外进行拼配包装，发展自己的境外品牌，这样才能提高茶叶的附加值，同时，正如希腊方的建议一样，我们不仅要向国外输出茶产品，同时也要输出茶文化，培训和培养一批境外的茶叶消费者与茶文化爱好者，引导茶叶消费，培养茶叶消费习惯，丰富茶叶的消费品种，从而带动中国高档名优茶在境外的消费。

2、学习国外的饮茶特点，促进本国茶叶消费

中国是人口大国，具有较大的消费市场，但是中国的茶叶人均年消费量远低于土耳其，如果中国达到土耳其的年人均饮茶量，按照13亿人口来计算，中国一年消费的茶叶量即达到520万吨，而中国茶叶年生产量为210万吨，远不足以满足国内的茶叶消费需求。如何达到土耳其这一消费水平，通过对土耳其的考察发现，土耳其人的饮茶特点是，用双层大茶壶直接冲泡，壶中放入大量的茶叶，开水冲泡后，茶汤迅速倒出，如果茶汤浓度大，用另一层装沸水的壶加水稀释。这样做的好处是每人每天的用茶量非常大，同时土耳其与希腊用的袋泡茶，都是冲一泡即扔掉，这样加快茶叶的消耗速度。而中国的大部分消费者，还是讲究细泡慢饮，一小包5克的茶叶从早泡到晚，有些企业还考究茶叶耐泡性，认为一包茶叶冲泡到十泡甚至十泡以上为佳，我们觉得这一传统思维模式和消费方式应当改变一下。另一方面，中国人的饮茶特点喜淡，而外国人恰恰相反。一般来说，中国人泡茶投叶量非常少，如果从茶叶保健的角度来分析，科学界应该研究一下，人体每天撮入茶叶多少量为最佳的保健效果？除了西方人要学习中国的茶文化外，我们中国是否也应该学习一下西方的饮茶特点，来加快茶叶的消耗速度呢？

3、增强食品安全意识，大力发展有机茶

土耳其茶叶协会宣传土耳其茶叶最大的特点是无病虫害，不打农药，大部分是有机茶。黑海东部区域冬天的气温在零度左右，并伴有降雪，大部分茶树是矮化种，气温低病虫害不易发生，再加上当地良性的生态系统，所以茶叶的种植从不使用农药，茶园施肥使用的也是有机肥，因此土耳其在大力发展有机茶。同时，土耳其CAYKUR所属的公司试验田，尝试茶树与猕猴桃间作，猕猴桃与茶间作能提高茶园的湿度，降低茶园日均温度，从而提高夏茶、秋茶产量，改善夏秋茶的品质，提高夏秋茶的氨基酸的含量，大幅度降低茶叶的酚氨比。茶树与猕猴桃的间作，可以创造良好的茶园生态环境，提高茶叶的产量和品质。

有机茶园，茶树与猕猴桃间作的新型茶园生态结构，值得中国有条件的产茶区学习与借鉴。如能应用成功，不仅提高了茶叶的产量与品质，而且增加了猕猴桃的产量，帮助茶农增产增收。同时，生态茶园的建设，通过有效的生物防治方法，可以有效降低病虫害的发病率，减少农药的使用量，提升茶叶的食品安全，更好地满足消费者的需求。

文/朱仲海

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